译者 | 王强

策划 | 刘燕、冬梅

2 月 3 日，Facebook 母公司更名 Meta 后发布了首份财报，随之而来的是 Meta 迎来了公司有史来最大单日市值损失——股价下跌 26%，市值蒸发约 2513 亿美元，后续效应差不多引发了整个硅谷的“海啸”。

因 Meta Platforms（前身为 Facebook）被市场清算而遭受损失的科技公司名单很长，其中不乏人们熟悉的名字：Spotify 下跌 16%；Twitter 下跌约 6%；即使是相对安全的公司，如苹果和微软，其市值也被抹去数百亿美元之多。这里的每一个百分点都是一笔巨额资产损失，至少对股东来说是这样。

为什么会发生这种情况？谁该对此负责？

其实 Facebook 的许多问题是扎克伯格自己造成的。

不到六个月前，这位身价千亿的技术领袖不仅决定要改变公司的名称，甚至还走得更远——动摇这家公司存在的根本，创造一个全新的数字现实：元宇宙。

这一巨大的转向引起了较大的争议。

公司名称的变更意味着，Facebook 已经从专注于社交平台转向以虚拟现实为主的新兴计算平台。改名 Meta 后，公司的重点是将元世界带入生活，帮助人们连接、发现社区及发展业务。

证券文件显示，Meta 公司去年花费了 90 多亿美元来建立这个元宇宙。这是一个天文数字，特别要提到的是，扎克伯格还曾试图警告投资者，他可能要到 2031 年才能真正做好这件事。

即便元宇宙有着那么多不确定性且未来是否盈利也是未知数，但扎克伯格依然坚定转型，除了看好元宇宙的巨大潜力外，被一直诟病的缺乏创新和长期依赖的在线广告商业模式遇增长瓶颈或许也是迫使小扎不得不寻求第二增长曲线的原因。

去年，苹果公司允许其用户选择不被广告商在互联网上跟踪，这对 Facebook 的整个商业模式带来了打击。Facebook 平台的商业模式影响到了用户的隐私，以使公司赚取更多金钱。

到去年夏天，大部分消费者表示他们不希望被追踪，只有 25% 的人会说：没问题，继续跟着我吧。

现在，问题在于 Facebook 从广告中获得了几乎所有收益，而且 iPhone，以及整个苹果产品线的用户对广告商来说是更有吸引力的受众，因为他们往往比安卓用户有更高的购买力。

在 2021 年的最后三个月，当通货膨胀数字回升，广告商开始缩减开支时，苹果的举动对 Facebook 造成了严重打击，并向世界其他国家发出信号：在线广告将经历一段艰难时期。

这段时期有多难谁也说不准，但总之不会一夜之间就完事。由于苹果的广告跟踪器阻止功能，“以及其他即将到来的隐私举措，”Eric Benjamin Seufert 在科技博客 Mobile Dev Memo 上写道，“Meta 的广告基础设施必须被彻底取代。”

Seufert 认为，Meta 公司的高管必须彻底改变他们的整个广告系统——虽然仅仅几年前这个系统还被认为是这家公司最坚固的护城河。但是，广告或对用户隐私的监控好像并没有消失。其他硅谷巨头（如谷歌和亚马逊）已经报告了巨额增长的收益数字，因为广告市场实际上欣欣向荣。

为了更好地了解在线广告是如何运作的，我与宾夕法尼亚大学的精英商学院——沃顿商学院的营销学教授 Ron Berman 谈论了这个问题。他说，在线广告业务基本上分为两个阵营：像谷歌和亚马逊这样的网站，你访问这些网站是要告诉他们你想要什么；而像 Facebook 和 Instagram 这样的地方，人们访问这些网站是为了娱乐，而这些公司利用他们掌握的用户数据提供给广告商。

对于“在亚马逊上销售商品的广告商来说，一切业务都发生在平台内部”，伯曼说。“如果 Facebook 能够让很多人在 Facebook 应用上通过 Facebook 平台销售商品，那么很多问题就不是问题了。”因此，当库克允许苹果用户阻止广告跟踪时，他基本上是站在谷歌所处的世界一边，至少在广告方面就是如此。

这就是为什么更接近 Facebook 广告模式的 Snap，在公布第四季度财报前损失了四分之一的市值——而在财报发布后，又在盘后飙升了 50% 以上。据《华尔街日报》报道，该公司的最高财务官说，Snap 的广告业务“开始从 iOS 平台变化带来的负面影响中恢复，比我们预期的要快”。本质上来说，它开始变得不像 Facebook 了。扎克伯格打算如何应对，仍然是一个重大的未知数。

在所有这些动荡中，竞争仍然没有平息。泄密人 Frances Haugen 泄露的那些大规模的、具有破坏性的信息，详细说明了 Instagram 是如何伤害年轻女性的心理健康的，而此时扎克伯格的公司正在推广其照片应用的儿童版本。

这家公司关注这一问题的原因是 Facebook 的用户年龄越来越大。孩子们并没有真的在使用 Facebook，他们离开 Instagram 去了 Snapchat 和 TikTok。Facebook 需要在下一代中找到一个入口，而这款应用就是答案。这一战略仍在进行当中。

据彭博社报道，不久前，扎克伯格告诉他的员工，他们应该专注于短视频产品——我猜他指的是 TikTok 的克隆产品——而且他们面临着“前所未有的竞争”。Berman 也看到了其他很多问题。由于 Facebook 的用户群统计数字偏向于老年人，而且随着 Omicron 疫情开始消退，人们外出时间越来越长，Berman 认为 Facebook 可能更难吸引人们回来——这将让这家公司更难让广告商在他们那里花更多钱。他说：“我持怀疑态度，因为他们的客户在那里花费的时间越来越少，向 Facebook 提供的有用信息也越来越少。”

扎克伯格的问题是，他作为首席执行官的行事风格不是想出杰出或有创意的新事物，而是要把这些事情做得比他的竞争对手更好，至少从商业角度来看是这样。

2012 年，他以 10 亿美元收购了 Instagram；两年后，他以 160 亿美元收购了 WhatsApp。一路走来，他的公司已经复制了 TikTok（“Reels”）和 Clubhouse（“Live Audio Rooms”），并创建了 Craigslist（“Facebook Marketplace”）的模仿版本。

这些应用的成功程度各不相同，但显然，这种玩法已经行不通了。

这家公司在监管上也面临着巨大的压力，那里两党为数不多的共同立场之一就是监管科技巨头。

这些科技巨头的游说者没有得到任何支持，联邦贸易委员会也没有给他们任何机会——事实上，Meta 公司有可能被强行分拆，这是一个非常现实的可能性。美国以外的国家已经开始了小规模的监管行动，比如英国阻止了 Meta 对 Giphy 的收购，尽管这一案件正在上诉中。

这一切是否意味着 Facebook 的“末日”来临了？也许答案是否定的。

即使未来扎克伯格没能让人们顺应他的元宇宙概念，并为此遭遇巨大的失败，且永远无法恢复在线广告的收入水平，他也已经将他的公司深深地扎根于互联网之中了。毕竟，直到今天还有人在使用 AOL，不是吗？